流水的奶茶行业，铁打的蜜雪冰城，靠着低价，开出了2.3万家门店，蜜雪冰城稳稳占据着低价奶茶行业的最高阵地。

【资料图】

在蜜雪冰城旁边，如果留心一点，就会发现有一家正新鸡排的门店，两家的店面大小都差不多，调性也差不多，组成了餐饮界的CP。

正新鸡排与蜜雪冰城组成cp

图片来源：小红书@啦啦啦

数据显示，正新鸡排与蜜雪冰城的扎堆率是餐饮行业里面最高的，达到了29.9%，算下来能有6800多家左右的“雪鸡CP”。

跟蜜雪冰城比起来，正新鸡排的名气相对较小，但门店数超过了蜜雪冰城，达到了25000多家，年营收达到了70亿元，属于“闷声发大财”的类型。

一家几平米的小门店，为何能受到欢迎，得以快速发展？本文将从爆品的角度，分析正新鸡排的成功经验。

一、砍掉90%的sku，靠一款鸡排打天下

正新鸡排的创始人陈传武，在1995年创办了“白云食品”，做速冻食品的生意，取得了不小的成绩。但随着市场格局的变化，速冻食品的生意也不好做了，库存积压严重。

为了解决库存问题，也为了扩展新的领域，陈传武就将速冻食品变成了小吃零食，2000年，第一家正新食品店在温州开业。

正新小吃店的品类达到了100多个，远超麦当劳、华莱士等连锁品牌，这让其颇受欢迎，只要来了，肯定能满足不同消费者的需求。

但在其开始扩张后，问题慢慢暴露出来，不仅扩张慢，加盟的经销商销量也不理想。

正新小吃店因为品类多，门店均为中等规模的餐饮店，相对成本就会很高，但小吃不是暴利产品，卖不到一定的量就很难盈利。其次，品类多，就很难复制，外地开店原材料供应难，口味难以统一，如果一个门店的口味出现问题，对品牌也会造成一定的影响。

经过调研同行，并结合自己的实际情况，2012年，正新小吃店砍掉了90%的SKU，只留下了鸡排和少数几款产品，更名为“正新鸡排”。

正新鸡排

图片来源：小红书@正新鸡排

当正新聚焦于“鸡排”，就是在做品类占位，在逐渐占领用户心智，用户想要吃鸡排时，第一个会想到正新鸡排。

聚焦以后，SKU变少了，门店的面积也变小，人工也变少了，成本就降了下来。同时，鸡肉的销量增加，供应链的采购优势明显，在采购上具有更大的议价权，原材料成本也降了下来，利润也随之增加。

二、无限扩大门店规模，形成品牌效应

正新鸡排的模式经过一年的验证后，2013年开始，其加速了招商加盟的速度。

2017年7月，正新鸡排门店破万，是快餐小吃品类中第一个门店破万的品牌，截至目前，正新鸡排的门店已经超过了2.5万家。

平均下来，中国内地每个省级行政区域，就有700多家正新鸡排门店，每个市级行政区域，就有40家左右的正新鸡排门店，可谓是遍布中国大江南北。

作为万店连锁“四大天王”的餐饮品牌之一，其门店规模超过了华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城，占据头把交椅。

门店多，覆盖面就非常大，对于很多消费者来说，就算没买过正新鸡排的产品，也见过正新鸡排的招牌，这就自发地做了品牌宣传，形成了品牌效应。

门店多，就会形成品牌的规模化效应，会让更多的人对正新有认知，进而吸引更多的消费者过来购买，消费人数与复购率都会得到增长，所以当形成心智认知之后，消费人数和消费频率都会增长。

在小红书上，正新鸡排有1万+篇笔记；在微博上，单个话题最高阅读量2100多万；在抖音和快手上，单个话题播放量最高达到了30.4亿次和8.5亿次。

正新鸡排吸引了众多消费者的关注

图片来源：小红书，微博，抖音，快手

三、供应链标准化，口味不求最佳求及格

对于餐饮连锁品牌来说，最大的挑战还是菜品口味，原材料不同、操作手法不同、佐料份量不同，最后导致菜品的味道也是千差万别。

解决这个难题的方法一般有两种，第一种是制定统一的供应链标准，并严格执行。比如肯德基麦当劳这样的连锁品牌，最简单的薯条，在采购土豆时，形状、长短、含糖量、含淀粉量均有严格的规定，送货时间也有明确的规定，在炸薯条时，操作流程也必须按照规定执行。

正新鸡排

图片来源：小红书@豆沙姐姐

第二种是在第一种的基础上，由中央厨房预加工成半成品，然后配送到各个门店，然后由门店严格按照标准操作，中餐连锁品牌老乡鸡就是这样的模式。

正新鸡排采用的是第二种方法，近10年来在山东、安徽、浙江等地相继建立了13个工业园区和冷链物流园区，鸡排、调料等原材料均是统一生产，然后配送到门店，由门店按照流程加工，在炸鸡排时，食用油的品种、油温、油炸时间等均有严格的标准。

对于正新鸡排来说，让每个门店的每一款产品都达到100分是不可能实现的，但如果通过标准化流程，统一做到80分，这就已经非常成功了。

四、与蜜雪冰城贴贴，双方产品互补

上文提到，正新鸡排与蜜雪冰城的扎堆率是餐饮行业里面最高的，达到了29.9%，算下来能有6800家左右的“雪鸡CP”。

这两个品牌之所以能组成CP，是因为品牌调性类似，均是主打高性价比，物美价廉，每个人都能喝得起，吃得起。

在逛街的时候，饿了渴了，在正新鸡排买一块9块9的鸡排，在蜜雪冰城买一杯5块钱的柠檬水，每个人都能消费得起，且不用排很长的队。

这在无形中就相互促进了对方的销量，是一种互补的关系，这就是典型的豆浆与油条的关系，也是比较理想的互补。

在餐饮行业，品牌扎堆是非常常见的事情，除了正新鸡排与蜜雪冰城是互补外，更多的是同行之间的扎堆，比如茶百道与一点点、一点点与coco、星巴克与麦当劳、麦当劳与肯德基、杨国福与张亮麻辣烫等。

繁华地带是商家必争之地，品牌扎堆是避免不了的情况，当然优劣也各不一样。好处是“集流”，比如，黄记煌与呷哺呷哺扎堆后，黄记煌门店平均关店率降低了35%；劣势就是“分流”了，太平洋咖啡与喜茶扎堆后，太平洋咖啡的关店率提升了22%。

品牌扎堆的正向与负向影响

图片来源：《2022餐饮特许加盟研究报告》

五、为什么正新鸡排能开出2.5万家门店？

仔细观察一下你会发现，各行各业连锁门店到处有，但门店数过万的极少，蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士门店数超过了2万家，瑞幸咖啡前几天门店数才开到1万家，肯德基、麦当劳、星巴克这样的老牌连锁企业，在中国深耕了几十年，也没开出万家门店。

这其中正新鸡排门店数独领风骚，超过了2.5万家，为什么正新鸡排能开出如此多的门店？

这里面其实有两个核心关键原因：

第一，选择了一个超级大品类。

据统计，在门店数排名前25的餐饮品牌中，有近三分之一的品牌在做鸡肉的生意，其中80%的品牌做的是炸鸡生意。有数据显示，中国的炸鸡店市场规模达到了4万亿元，2019年巅峰时达到了4.7万亿元。所以，炸鸡绝对是鸡肉生意里一个超级大品类。

只有品类足够大，赛道足够宽，天花板才能足够高，才能撑得起足够多的门店。

第二，选择了一个超级大市场。

瑞幸咖啡成立仅仅5年时间，门店规模就超过了星巴克，多出来的门店几乎全部位于二三四五线城市，也就是常说的下沉市场。星巴克为什么不大规模开发下沉市场？下沉意味着产品、价格和运营体系都要发生变化，对星巴克来说，短期内是不可能实现的。

这也是正新鸡排能开出2.5万家的门店的主要原因，产品定价低，符合下沉市场需求，可以在中国的任何地方开店，不管是一线的大都市，还是五线的小县城。

所以，品类决定了市场高度，客单价决定了市场广度。

六、结语：

纵观正新鸡排的发展，跟谷仓新国货研究院的新国货三战略不谋而合，从爆品战略上来说，选择炸鸡这个大品类，天花板足够高，聚焦单品，降低成本，提高利润；从品牌战略上来说，聚焦鸡排并形成规模化效应，占领了用户心智；从流量战略上来说，低客单价，俘获了庞大的用户群体，实现了用户的自传播。

参考来源：

[1] DT财经：为什么蜜雪冰城旁边总有一家正新鸡排？

[2] 极海：市场洞察专题|从蜜雪冰城看下沉市场逻辑

[3] 老孙漫画：2022餐饮特许加盟研究报告

[4] 温州日报：门店扩张至2.5万多家，产值超百亿元——正新：提供成熟创业样板

[5] 多角镜头：“正新集团”陈传武，全国门店超2万家，靠一块鸡排年入70亿

加入微信群

关注公众号

标签：